关店上百家!新疆棉事件后,H&M败退中国市场

Column:Industry news Time:2022-08-26

善恶终有报,在中国市场,很多洋品牌“挟品牌以自重”,结果把自己搞得灰头土脸。

而事实也证明,洋品牌在中国市场的“傲慢”只会让他们日益寸步难行,而H&M最近就为它曾经的傲慢付出了代价!

昨日,#HM关闭中国首店#消息冲上热搜。

H&M作为“快时尚”服饰圈的一份子,在中国市场的败退固然有公共事件的原因,可回顾其在中国市场的经营,可以发现其品牌策略上出现了不少失误,它的失败其实早就注定了!

近日,位于上海淮海中路651号的H&M店铺正式撤店,值得一提的是这家店铺是H&M进入中国内地市场开出的首家门店,开业首日就创下了200万的惊人销售额,开业时间长达15年。

对此,H&M客服回应称,目前暂停营业,筹备在其他的地方正常营业,还在搬迁的处理中。

此外,在去年的五月,H&M上海南京西路旗舰店也宣布了闭店。

闭店的背后事实上是因为受到了新疆棉事件的影响导致H&M从去年的下半年起,开始在国内密集关店。

据截至去年年底的财报上显示,H&M在中国内地的门店数仅剩445家,意味着在2021全年已有60家门店关停,占到了总门店数的12%。而今年,H&M从北上广深等一线城市到下沉市场纷纷败落,第一季度就关闭了超40家门店。

不到一年半时间,关闭门店上百家,这就是H&M作死后,在中国市场付出的最直接代价!

对于中国市场来说,H&M属于国际快时尚服饰品牌中的后进者(所谓的快时尚,就是在最短的时间内,让消费者以平价购买到最新潮的服饰)。

在H&M之前,优衣库早在2002年进入,而基本属于同一赛道的Zara在2004年进入香港,2006年在中国内地开出第一家店。

快时尚大火后,H&M进入中国市场,和Zara迅速成为了快时尚界的两大网红品牌,被众多消费者追捧。

2012年是H&M在中国的巅峰时刻,当年它的销售额增长率高达50%。直到2015年之前,都能保持每年20%以上的增长,在中国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家,是当时Zara在中国门店数的两倍还多。

所谓不作不死,H&M最大的“堕变”是在2021年的新疆棉花事件。

2021年初,H&M、阿迪、耐克等海外品牌因为无理抵制新疆棉花,震惊国内。

随后,H&M在中国市场遭遇广泛抵制,在各大平台下架,企业声誉也跌到谷底。

在国内消费者不断弃选之下,H&M中国关店60多家,连开了15年的中国首店也关了。

此外,企查查APP显示, H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司成立于2006年11月,注册资本500万欧元,由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全资持股。

该公司在国内共有600多家分支机构,其中100多家被注销。

4月1日,H&M旗下的低价快时尚品牌MONKI,在天猫旗舰店发布闭店公告。

此前H&M表示,在2022年,计划开设约95家新店,关闭约240家店,净减少约145家门店。

受到疫情影响,H&M全球业绩都在下滑。H&M2022财年第一季度财报显示,截至2月28日,旗下门店的总数比上年同期减少了228家。

H&M发布的2022年Q1季报显示,在中国,新一轮疫情则导致H&M集团旗下超过40间门店暂时关闭,同时去年新疆棉事件造成的恶劣社会影响还在持续。H&M的门店数量在2021年之后持续减少,子品牌Monki也在近期宣布退出中国市场。在本季度内,亚太及非洲市场的收入已经下跌了9%。

报告发布后,H&M集团股价下跌11%,为两年来最大跌幅,公司市值蒸发24亿美元。

H&M中国市场的地盘失守,很大程度上是因为其严重误判了这一届的中国年轻人。随着更多中国年轻消费者的成长,他们对“品牌消费”已经有了更成熟的自主见解,不再“唯洋品牌论”。

数据显示,24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌,轻奢品牌为21.3%,国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

H&M在华市场衰退的另一方面在于质量问题。为了节省成本,H&M选择代工厂生产,这样一来服装的质量无法得到保障。

HM的质量问题近几年频繁被消费者和相关部门提及:

据国家企业信息用信息公示系统查询到的信息,H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司于2006年11月9日注册,注册资本500万欧元,曾因“生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准产品”“生产、销售产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好”“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”“对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的”等原因多次被市场监管部门处罚。

除去新疆棉的恶劣影响,H&M的质量也被消费者诟病,在黑猫投诉[投诉入口]上,以“H&M”为关键词,可以搜到不少抱怨H&M质量问题的消费者投诉:

“H&M中国服装质量极差,服务态度消极踢皮球” 。此外还有“掉色严重,穿一次就起球”“H&M的T恤一洗领子就变形”等抱怨。 即使价钱低至10元,也有消费者表示“质量太差了,一块钱也不买。”

在中国市场折翼后,H&M也在始积极自救。H&M在财报中指出,2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型。在中国,H&M一方面为摆脱“廉价低质”的标签投入到中高端产品中,另一方面寻求特定消费群体。

傲慢的H&M可能已经习惯了其自大的表现,还以为国人会忘记它的恶劣行为,并未做出根本性的改变,其在中国市场的衰退也是自然!

近几年的国潮热,也为国产服装品牌推波助澜。安踏、李宁、波司登等也都借助国潮风抢夺更多国内市场。

其实,从历史进程来看,无论有没有新疆棉事件,国产品牌照样会超越外国品牌。从电视电器到数码手机等等。现在从国内运动品牌再到国产汽车,未来在国内销量全面超越外国品牌只是时间问题!

曾经H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作,震惊国内。

汹涌的舆情让国内外服装品牌上演冰火两重天,一边是耐克、阿迪股价大跌,门店不断关闭;一边是李宁、安踏等国产品牌大涨,国产品牌重拾信心,大展宏图。

抛开情绪来看,这事表面是洋品牌不尊重中国,但归根结底还是国人对国产品牌不够自信。

就说10几年前,提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌,给人的第一印象是土味、廉价,穿出去没啥面子。

彼时的国人习惯了耐克、阿迪领衔的运动市场,巨大购买力让洋品牌有了作妖的底气。而它们却不懂得感恩尊重,不说饮水思源,竟然还和HM等品牌一起发布什么抵制新疆棉言论,以为反正骂完、抵制完你还是买....

回首过往,从杜嘉班纳辱华到范思哲、蔻驰、纪梵希、施华洛世奇涉嫌分裂中国,再到H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉事件,这些年爆出太多洋品牌赚中国钱却不尊重中国的丑闻。

事后,它们若无其事地道个歉,背后依旧不知悔改、我行我素,继续过着岁月静好的日子。

辱华事件为何层出不穷,说白了还是民族自信不够,不认可本土品牌的同时还坚信国外的就是好,是时候正视国产品牌了!

时代在变,国货的影响力也在变,也许以前是我们没得选,但今天无论在哪个领域我们都有了属于我们中国人自己的品牌。

现如今不少国货,已乘着大国崛起的时代东风崛起,也成了被哄抢的国际“潮”牌,并告诉了全世界:我们中国的品牌不比外国差!

愚蠢的外国品牌们似乎处在过往辉煌的优越感中,殊不知,他们过往的卑劣行径加速了国人向中国品牌和中国造迈进的步伐!

这点从H&M关闭中国首店,一年多来上百家门店没了就可看出一二;同样,曾经高高在上的运动品牌阿迪、耐克,近年来在中国的营收已经开始节节败退,被国产运动品牌安踏、李宁所超越!

国产品牌最好的时代,或许真的要来了!

参考资料:

《H&M关闭中国首店,它会退出吗?》,联商网资讯

《热搜!H&M关闭中国首店,回应来了》,中国基金报

《HM中国市场首店关闭!已关停60家……》,中国市场监管报